Ospravedlňujem sa za bulvárny nadpis, ale vystihuje charakter tohoto článku. Ako som pred niekoľkými dňami sľúbil v článku “Počet podvodných klikov v online reklame zrástol o 15%“, sú tu výsledky dopadu na spoločnosti predávajúce reklamný priestor online. Ak ste článok nečítali, odporúčam tak urobiť teraz, aby ste mali približnú predstavu skôr, ako sa pustíte do tohoto článku, v ktorom sa pokúsim rozobrať problematiku podvodných kliknutí v online reklame a spôsoboch ochrany ako aj spôsoboch analýzy podvodných kliknutí.

Len pár dní dozadu zverejnila spoločnosť Click Forensics, Inc. výsledky svojho prieskumu podvodných kliknutí na PPC reklamu na internete za štvrtý kvartál 2007. Podľa jej výsledkov je ročný nárast týchto podvodov až 15%. Toto závratné číslo sa okamžite odrazilo na akciách viacerých spoločností. Ja som sa však zameral výhradne na Google. Jeho akcie sa výrazne prepadli práve kvôli tejto správe. Ako môžete vidieť nižšie na grafe, prepad bol dosť markantný. Dnes sa situácia pomaly stabilizuje, no nič to nemení na tom, že podobné štúdie môžu nepriaznivo ovplyvniť fungovanie spoločností, ktoré financujú svoj chod práve predajom online reklamy. Majoritné zisky Googlu pochádzajú výhradne z predaja reklamy (alebo poskytovania reklamného priestoru ako 3rd party poskytovateľ).

Postupom času sa stále spoločnosti uisťujú v tom, že veľké množstvo kliknutí na ich platenú reklamu je “prázdnych”, teda že neboli vykonané za účelom oboznámiť sa s ponukou spoločnosti. Sami ste iste pár krát klikli niekomu na reklamu, lebo ste sa tak rozhodli podporiť jeho stránky. Práve podobné zmýšľanie znehodnocuje predaj reklamy. Aj nedávny prípad Yahoo!, ktorý nie schopný zamedziť podvodom s platobnými kartami, ktorými je reklama platená spôsobuje znehodnocovanie predaju reklamy. Asi najhoršie však je, že v dnešnej dobe sa začína rozvíjať používanie botnetov pre klikanie na reklamu. Tieto botnety sú takmer vždy neodhaliteľné. Na túto tému robím štúdiu, bohužiaľ som ešte dosť ďaleko od úspešného konca.

Samozrejme, že sa spoločnosti snažia odhaľovať a analyzovať podobné aktivity. Všetky spoločnosti dnes majú určité techniky, ktorými sú schopné vyradiť určitú časť podvodníkov. Bohužiaľ proti zvyšku nemajú šancu.

Spôsoby odhaľovania podvodníkov

Asi najzákladnejším faktorom pre odhalenie podvodníkov je analýza správania užívateľov na internete. Vďaka analýzam vznikli tabuľky, ktoré obsahujú údaje o charaktere stránky, priemerný počet kliknutí, pomer zobrazení reklamy a počet kliknutí, do ktorých by sa stránka mala “zmestiť”. Hovorím o “Page CTR“. Ak sa začnete týmto tabuľkám vymykať, systém vás automaticky označí za “podozrivého” a môžete si byť istí, že vás bude niekto po určitý čas sledovať a skúmať za pomoci nástrojov na to určených.

Ďalšou možnosťou, ktorú spoločnosti majú je sledovať údaje získané od prehliadača. Počnúc IP adresou a končiac typom a verziou prehliadača. Takto sa vytvárajú otlačky a schémy, ktoré sú potom ukladané s každým kliknutím. Za pomoci nástrojov sú pracovníci schopní analyzovať tieto údaje a získať určitý prehľad o správaní užívateľov pred kliknutím na reklamu.
Napríklad, ak ste si klikni včera 5x na reklamu na vlastnej stránke, použili ste proxy a dokonca zmazali cookies, ale použili ste rovnaký prehliadač (alebo ste nezmenili jeho “otlačky” – mali ste zapnutý referer, sedela jazyková verzia), je veľmi pravdepodobné, že budete odhalení. Samozrejme, že to záleží aj na iných aspektoch, ale každopádne by som si na vlastnú reklamu neklikal.

Inou možnosťou je využiť tzv. “mapu správania návštevníka”. Tento nástroj zobrazuje váš pohyb po weboch na základe vyššie uvedených identifikátorov. Ak navštívite web, kde je umiestnený AdSense, alebo stránky používajúce pre analýzu návštevnosti Analytics, je možné za použitia tohoto nástroja zistiť kade ste sa pohybovali pred tým, ako ste klikli na reklamu. Údaje sú celkom presné a sedia na 98% (pokým niečo nezmeníte, ip, browser, atď.). Ak aj cieľová stránka (tá, na ktorú ste prešli po kliknutí na reklamu cez AdSense) používa Analytics, je pre Google veľmi jednoduché zistiť, čo užívateľ na stránkach robil. Väčšinou ak je kliknutie vykonané “naprázdno”, bude stránka zavretá hneď po načítaní, poprípade je rýchlo kliknuté na prvý odkaz, aby sa zdalo, že užívateľ cieľovú stránku prehľadával. Nezabúdajte však, že Analytics ukladá aj čas strávený na stránke a iné zaujímavé informácie.

Napriek tomu, že tieto techniky fungujú spoľahlivo na 98% užívateľov, ktorí surfujú po internete, existuj výnimky. Práve oni sú zodpovední až za 60% všetkých podvodných kliknutí. Dnes sa hovorí o tom, že približne 6% užívateľov tvorí až 50% kliknutí na reklamu.

Spoločnosti ako Google dnes žijú z dobrej vôle nákupcov reklamného priestoru (zadávateľov reklamných inzerátov). Ak by však niekto preukázal, že podvodné kliky nepredstavujú 15% z celkové objemu, ale povedzme až 70%, pravdepodobne by väčšina klientov (platiacich) prestala tento systém používať. Samozrejme, že spoločnosti nikdy nepriznajú podobné čísla (a je otázne, či sa približujú realite, ja som ich uviedol skôr ako príklad), je však veľmi ľahko možné, že skutočný objem podvodných kliknutí sa blíži k týmto číslam. Sami si priznajte, koľko krát ste klikli na reklamu bez záujmu a po načítaní ste stránku zavreli. V našich končinách (a možno aj inde) je AdSense celkom dosť ponímaný ako Donate systém (kliknem, podporím), tzn. že mnoho ľudí chápe AdSense ako možnosť finančne prilepšiť majiteľovi stránky. Poznám to z vlastnej skúsenosti vďaka mojím priateľom, ktorí sa k takýmto praktikám priznali. Zaručene ste sa s týmto názorom už tiež stretli aj vy. Google ma dlhodobo slučku na krku a čaká, kto vytiahne kolík. No práve Google, ako jeden z mála “opíja rožkom” užívateľov bezplatnými službami. Takto si získal obrovskú popularitu, vďaka čomu mu užívatelia mnohé prepáčia a slepo ho bránia.

Sám mám (musím mať :) ) Google rád, no to neznamená, že sa naň nepozerám kritickým okom. Som veľmi zvedavý, ako sa bude tento trh vyvíjať, pretože kritických hlasov pribúda a spoločnosti nemajú argumenty na obranu (žiadne totižto neexistujú). Nedávno som niekde zachytil, že jedna z US univerzít skúma spôsob odhaľovania podvodných kliknutí a je takmer hotová so svojím prevratným projektom, ktorý pomôže minimalizovať podvody až pod úroveň 1%. Na to môžem povedať len: Nechajme sa prekvapiť.